マーケティング

フレームワークで簡単に|3つのポイントですべてがうまくいく

 

自社にマッチした情報を選びたい…でもどうやって?

前回の記事で、広告施策ごとの特徴について書きました。これまでに触れて来た通り、結局広告・施策を行うこと、WebやSNSで情報発信することは、目的を達成するためのツールを使う ということですから、まずは目的の明確化が必須ということになります。ネットでの検索や様々なメディアから入ってくる情報をそのまま実施してもうまくいかない最大の原因は、情報が「自社の状況にマッチしていない」ことに他なりません。

 

自社の状況にマッチした情報をいかに選ぶか?

 

どうすれば自社の状況にマッチした、
本当に必要な情報を選ぶことができるのでしょうか?

そもそもどのような状況(≒情報)を把握すれば、
何を判断基準にすれば、
自社にマッチした情報を選ぶことができるのでしょうか?

 

 

フレームワークの活用が効果的

情報の選び方 に限らず、考え方のパターン『フレームワーク』が紹介されています。

フレームワーク沿って考えること・組み立てることで、比較的容易に一定のクオリティのものを作り出すことができます。インターネットで『戦略立案 フレームワーク』などと検索すれば、様々なフレームワークの事例を見つけることができます。では、どれを選べばいいのでしょうか?
選ぶためのフレームワークを選ぶステップで迷ってしまっては、本末転倒です…

 

本当に重要なフレームワークをひとつだけ…

必要なのは、フレームワークの量ではなく『使えるフレームワーク』を見つけ・活用することです。

ここでは、本当に重要な、すべての基礎となるフレームワークをひとつ、ご紹介しましょう。

 

戦略・施策を考えたり、Webサイトのコンテンツを作るには、様々なステップがあります。3C分析や4P分析などで概要を把握することも必要でしょうし、施策のアイデアを出したり・まとめたりするためのフレームワークもMECEやSWOTなど、様々なものがあります。理想的にはこれらのフレームワークを、分析・発想・組み立てなどのステップごとに使い分け・組み合わせて全体を進行していくのが良いのでしょうが、ここでは、様々なフレームワークの根本となるフレームワーク。本当に大切なフレームワークをひとつ、ご紹介したいと思います。

 

考えるべきは
誰の・どのような問題点を・どのように解決するのか
の3点だけです。

このシンプルなフレームワークを十分に理解し、使いこなせれば、戦略立案・コンテンツ作成・ビジネスプランなど、ほとんどのものに応用ができるでしょう。以下の表にまとめましたので、ご覧ください。

誰のサービスを提供する対象者・訴求したい対象者を設定【ペルソナを設定】
年齢・性別・家族構成や居住地などの「デモグラフィック要素」だけでなく、ライフスタイル(居住地、職業、趣味・志向、普段の情報入手手段、など)や購入傾向(新商品を購入しやすい・ブランドスイッチしやすい、費用感・予算相場感、購入時の判断基準…など、そのカテゴリー商品の購入に対するハードルの高さ)、利用頻度・利用状況など、可能な限り詳細・具体的に設定
どのような問題点を現状と理想のギャップである問題点を明確化【問題点の明確化】
何が問題点なのか?(内容)、なぜ問題点と感じているのか?(理由)、なぜ問題に至ったのか?(原因)、どれくらい問題なのか?(深刻度・優先順位)、どれくらいの期間問題と感じているのか?(期間)、他に代替えできる手段はないのか?(代替え案)、なぜその代替え案を使わないのか?(代替えしない理由)などを認識しておく
どのように解決するのか自社商品やサービスを購入・利用することで問題点が解決できるという説明やその裏付けとなる事実【3つの重なりを訴求】
自社で提供できる価値・対象者が求めているメリット・自社の目標が重なる部分を訴求

【訴求の裏付け】
周囲(≒自分と同じ環境・思考の人)が使っているか?、専門的見地からの情報か?など、訴求の信頼感や安心感につながる内容を提示

キャンペーン施策であれ、Webのコンテンツ作りであれ、ビジネスモデル策定であれ、この3つを考えることで、大まかな部分は組み立てが可能になります。

 

詳しく説明しましょう。

 

『誰の』
訴求する・内容を伝えたい相手を特定します。

一般的に用いられる年齢・性別などの「デモグラフィック要素」のみではなく、商品購入時の傾向や思考・判断の基準など、さらに居住地(居住エリアではなく)、職業、職場での環境(どのようなオフィスで周りにどのような人がいて…など)、利用交通機関、名前、普段よく読む雑誌、インターネット・SNS利用状況など、可能な限り詳細・具体的に設定します。

設定することで、次の『どのような問題点を』や『どのように解決するのか』がより具体的にイメージでき、対象者に刺さる・響くものになりますし、結果としてそれ以外の対象者にも響くものになります。

ちょっと抽象的な説明ですが、狭くすることは深くすることにつながり、結局は広い結果を生むことになるのです。また、合わせてこの対象者にアプローチできる手段も考えておく必要があります。当然ですが、新聞を読まない層にアプローチするにはスマホ経由や口コミ経由の方が効果的かも知れません。

 

『どのような問題を』
「誰の」で設定した対象者の抱えている問題点を明確化します。

ここでも詳細・具体的に考えていきます。問題点そのもの(内容)だけでなく、なぜ問題に至ったのか?(原因)、なぜ問題点と感じているのか?(理由)、どれくらい問題なのか?(深刻度・優先順位)、どれくらいの期間問題と感じているのか?(期間)、他に代替えできる手段はないのか?(代替え案)、なぜその代替え案を使わないのか?(代替えしない理由)などを考えます。

特に代替え案・代替え案を使わない理由については、他社との差別化(≒自社の独自性)を考えるうえで重要です。代替え案を知っているにもかかわらず使わないのであれば、そもそもそこにニーズがない(≒訴求しても結果につながらない)ということになります。

 

『どのように解決するのか』
問題解決策(≒自社の価値)を提示、その裏付けとなる事実を添えます。

対象者は問題点を解決することができるモノ・サービスを購入します。対象者に伝えるべきは自社商品・サービスの『機能』ではなく、明確化された問題点の解決策として自社商品・サービスで得られる『メリット』です。

以前このBLOGでも『ドリルを売るには穴を売れ』の話を書きましたが、他社ではなく自社商品・サービスを選んでもらう判断基準こそが『ニーズとのマッチ度(≒USP)』です。さらにその裏付けとして、利用者の声や専門家の意見などを添えます。残念ながら作り手・売り手の言葉は、そのままでは、なかなか信じてもらえないのです。

特定の対象者へ限定したニーズの商品であれば「有名人が使っている」というアピールもいいかも知れません(もちろん「ステマ」に注意して、さらにその有名人のアンチの人に対しては逆効果になり得る ということも理解したうえであればやってみるのもいいかも知れません)。

 

上記に沿って組み立てたものコンテンツに落とし込みます。ECサイトの購入促進施策であれば、絞り込んだ対象者に広告でアプローチし、ランディングページで商品の特徴・得られるメリット、裏付けデータなどを伝える…といったながれでしょうか。

 

もちろん、こうやって組み立て・行動しても、すべてが毎回100%完璧にうまくいく とは限りません。そもそもの対象者の設定が間違っていたり、『悩み』と認識・設定していた内容が対象者の悩みでなかったり・悩みのレベルが低かったり… 訴求内容が十分伝わっていない ということもよくあります。

 

そんな場合に、まずおススメしたいのは、3つの内容を『より詳細・具体的に』考え直してみることです。各項目を具体的にすることで、間違いも具体的に見えてきますので、一見遠回りのようでも、結局近道になります。

また、『悩み』や『悩みの取り除かれた状態』にはいくつかのレベル・段階があります。こちらが悩みだろうと考えていることが、本人にはそう感じられていない ということはよくあることです。その場合は、悩みを認識・確認してもらうところから始める必要があります。ダイエットの広告や化粧品の広告などで、現状と結果の比較を見せたり というのはその例です。

 

『悩みの取り除かれた状態』についても

  • 解決: 本来のあるべき姿になった
  • 妥協: 問題点を移動させた
  • 解消: 解決しなくてもよくなった
  • 回避: あるべき姿を変更した

といったように、詳しく見るといくつかに分類されます。

発信者が『解決策(解決するためのもの)』としてアプローチ・提示しても、受け手は他のいずれかを選ぶかも知れません。解決する必要がなくなってしまったのですから、その商品・サービスは受け手にとって必要ではないものになっていますので、この場合は(妥協・解消・回避 ではなく)解決することのメリット・重要さから伝える必要があるのです。

 

こうやって実施・検証を繰り返し、より良いものへと改善を行います。
いわゆるPDCAを繰り返すのですが、ポイントとなるのは、回す『スピード』や『回数』ではなく、十分『C』が機能できるための十分な『P』ということです。
特に日本では、『P』ではなく、素早く『D』へ進むこと、PDCAを早く回すこと が早く良い結果に結びつくといった風潮が多いように感じますが、じっくりと『P』にエネルギーを注がないと、効果的な『D』はもちろん、『C』『A』ができないのです。

 

『P』と実際の結果の差の検証・確認が『C』であり、見つかった差を埋めるための改善が『A』です。すべてのもととなる『P』が重要なのはお分かりいただけるのではないでしょうか。もちろん時間を掛ければいいとは思いませんが、十分なテマをかけた内容の濃い『P』が、良い結果に結びつくということを覚えておいてください。

 

 

アーティでは、オーダーメイドの施策のための十分な『P』からスタートします。まるで問診で悪い所を探るドクターのように企業の問題点を探り・共有し、解決へと導きます。何が問題点か明確でなくても、問題点が抽象的な状態でも大丈夫です。まずはご相談から。お気軽にどうぞ。