マーケティング

ランディングページの構成とは?|4つのセクションで考える

ランディングページ(LP)とは、ネット広告やリンクをクリックして表示されるWebページの形で、一般的には縦長でページに流入してから、購入・申し込み・問合せなどのコンバージョン(CV)までが1ページで構成されたものを指すことが多いようです。

 

まずは訴求内容の整理から

LPの構成を考える前に、自社商品・サービスの訴求内容について整理しておきましょう。
誰のための・どんな特徴を持った商品・サービスなのか?ユーザーは、なぜ(他社ではなくあえて)自社商品・サービスを選ぶ必要があるのか?といった『中に入れる要素』をキチンと整理しておくことで以下の作業がずいぶん楽になります。

訴求内容の整理ができたら、いよいよページの構成を組み立てます。今回は広告クリック ⇒ ランディングページ流入 というながれを想定して書いています。

広告をクリックしてLPに流入したユーザーは、広告文の内容・訴求されている商品・サービスに、少なからず興味がある(何らかの情報を求めている or 少なからず購入意向がある)ハズですから、広告自体の最適化を行いクリック率をさらに高めることに加え、遷移先であるLP側でも、広告文とのマッチングや、広告文と組み合わせたユーザーの気持ちのながれを考えてみることが、遠回りのようでもCVできるLPへの近道であると言えます。

差別化とポジショニング|何を訴求すればいいの?』の投稿でも書きましたが、訴求すべき項目は消費者が選ぶポイントで自社の強みです。『手軽軸商品軸密着軸』や、『感覚的要素』を考えたり、『対象者の絞り込み』など、自社商品の価値から考えなおしてみることも、遠回りのようですが、案外ヒントになるのかも知れません。

 

 

では、代表的なLPの構成を考えてみましょう。今回は、簡単に『ファーストビュー』『導入部分』『商品・サービスの説明』『クロージング』という4つのセクションにまとめていますので、あなたのビジネスの具体的な内容を割り当てながらお読みください。

 

1.ファーストビュー:
⇒ ページのテーマ・訴求内容をシンプルに伝える

PC・スマホなどで、スクロールせず最初に表示されるエリア(ページに流入して最初に表示される画面)で、LPに流入したユーザーに、訴求商品・サービスの魅力を端的に・シンプルに伝えます。

ファーストビューを構成する主なコンテンツは、

  • メインビジュアル(画像)
  • メインコピー(メイン訴求)
  • サブキャッチ(メインコピーをフォローするテキスト)
  • 権威付け
  • 行動喚起(CTA)

などがあげられます。
これらにより、ページにはユーザーが求めている情報・内容が含まれているということを伝え、ページを読むきっかけを与える役割を持っています。

 

権威付け
『権威付け』は、商品・サービスの購入数や利用数や実績を数値で示したり、ランキング評価を記載したり、といった閲覧ユーザーの信頼感を得るためのコンテンツです。

詳細に書く必要はありませんが、ページを読み進めるためのフックとして、商品・サービスの価値(≒信頼感)を高めるためのもの。と考えてください。

また、ECなど、基本的にネットのみでビジネスが完結するようなサイトでも、ファーストビューに電話番号を(比較的大きく目立つように)掲載しているものも良く見かけられます。これも、閲覧ユーザーに対し、商品・サービス購入後、『困ったり迷ったりした場合でも、いつでもすぐに電話で直接連絡できる』という安心感を与えることにつながるため、結果としてCVを上げる効果が望めます。(メールアドレスの記載より『タイムリーに対応してもらえる』というイメージを訴求することができるようです)

 

行動喚起
BtoBでもBtoCでも、内容を淡々と伝えるのではなく、ある程度感情面に訴える表現にした方が、訴求効果が高くなるようです。また、ファーストビューにも忘れず『行動喚起(CTA:申し込み・購入ボタン 実際にはフォームへの遷移ボタン)』を配置することは、CV効果を高めるために大切なポイントです。『送料無料』や『期間限定』などの付加情報があれば、これもCTAの近くなどに追記しておくと良いでしょう。こうすることで、閲覧ユーザーのCVへの意識が高まります。

 

ファーストビューには、このようなコンテンツが配置されています。人の目線は『Z型』や『F型』に動く。といわれていますので、ユーザーの意識を踏まえ、各コンテンツを配置してみるとよいでしょう。

表示されたページを読むか読まないか、人は約3秒で判断している。とも言われています。広告をクリックした(何らかの意図のある)ユーザーの目的・意思を踏まえ、興味を持って以下のコンテンツへ読み進めてもらうための、特に重要なセクションであるといえます。

 

2.導入部分:
⇒ 訴求内容への共感を得る(自分事化)

ファーストビューからスクロールした最初の訴求エリアです。このセクションの目的は、ファーストビューを見たユーザーに、訴求内容に共感を持ってもらうこと・自分事化してもらう(自分が訴求対象に含まれていると認識してもらう)ことです。

導入部分のコンテンツは、

  • ベネフィット(商品・サービスを利用することで得られるメリット)を伝えるコンテンツ
  • 自分事化(読み手に自分のことについて書いてあると思わせる)コンテンツ

があります。
例えば、『こんな悩みありませんか?』と悩みの内容で問いかけたり、『●●(商品名)を選ぶメリット』と想定ターゲットの問題を解決できることの提案・提示したり、内容を箇条書きにしたり、といった構成でレイアウトされることが多いようです。

 

3.商品・サービスの説明
⇒ 商品・サービスの具体的情報(リアル化)と解決できる裏付け(安心・信頼)

商品・サービスに関する詳細情報を訴求し、閲覧ユーザーの『問題点』を解決できる商品だということを理解してもらうセクションです。

このセクションでは、

  • 商品・サービスの詳細情報
  • 問題点が解決できる商品・サービスという裏付け(安心・信頼)

を掲載します。
商品・サービスの具体的な情報を記載し、閲覧ユーザーに、購入・申し込むことでベネフィットが提供できる(問題が解決できる)商品だということを伝えます。

商品のサイズや価格などのスペック、納期などの情報や、商品画像などで、実際に商品・サービスを手に取ったイメージをリアルに伝えるとともに、『利用者の声』や『専門家のコメント』、『(成分など)ベネフィットの裏付けとなる数値データ』といった商品そのものの情報を、できる限り詳細に(五感に伝わるように)記載することや、『企業情報(安心できる企業の商品だということ)』の他、『よくあるご質問』や『申し込み・利用のながれ』など、様々な情報も合わせて伝えることで、ユーザーの安心感や信頼感を得るセクションと言えます。

さらに、商品のこだわりポイントや生産者の『想い』など、商品のUSP(参:本BLOG『差別化とポジショニング|何を訴求すればいいの?』)を記載するセクション。と考えてみるのも良いでしょう。詳しく・具体的に、オリジナリティのある表現で、かつ分かりやすく伝えることを考えてみてください。

 

専門用語・略語には十分注意

特にこのセクションに限ったことではありませんが、『専門用語』『略語』を使う時は、注意が必要です。

自社内や業界内では日常的に使われている用語でも、業界外の人にとっては分かりにくく、伝わらないことがよくあります。データを掲載する場合でも、その値が一般・通常の商品、競合他社と比較して、どれくらい高い(or低い)ものなのか?が、見ているユーザーに実感として伝わりにくい場合もあります。普段何気なく使っている言葉で専門用語であることにすら気づかないことも多々あるので、注意が必要です。

情報が理解できない状態になってしまうと、閲覧ユーザーは当然のように離脱してしまいます。離脱しないとしても、CVするのは望めないのは、容易に想像できるのではないでしょうか。

単純にデータを掲載して比較をするだけでなく、あえて『通常の●倍』と追記してみたり、グラフなどで強調して表現してみたり といった手法も検討してみてください。

 

ユーザーは基本的に『買いたくない』

閲覧ユーザーの多くは、Webサイト・ページを見る時、一般的に『安易に(≒自分の意志で納得していないのであれば)買いたくない(≒買わされたくない)』といった心理状態でページを訪れているものです。これは、広告をクリックして訪問しているユーザーでも大差ありません。(大半のユーザーは、たまたま目にした広告をクリックしてWebサイト・LPに入ってきたに過ぎません)

一つひとつのコンテンツ・訴求を詳しく書いて説明することを考えると、このセクションは、相応の情報ボリュームになってしまいがちですが、写真や図・チャートなどを用いたり、レイアウトにも配慮するなど、たくさんの情報を整理して伝えるということに注意を払う必要があります。

このセクションの目的は『ユーザーの納得を得る』ことですので、情報提供は丁寧に進める必要があります。広告をクリックしたユーザーが、どのような心理状態でページに訪れているか?どのような情報求めているのか?LP流入からどのような心理状態で内容を読み進めてきたか?を考え、広告との整合性を意識した、ストーリー性を持った流れになるように組み立てることが必要になります。

よく言われることですが『小学生にも理解できるように』書く。というくらいがちょうど良いのかも知れません。

 

4.クロージング:
⇒ CVへの誘導(今CVする理由)

一連のコンテンツを見た・読んだユーザーに向け、CVへの誘導を促します。目的は、申し込みを得ること、購入してもらうこと です。

構成するコンテンツは、

  • 今CVする理由
  • CVの対応窓口(申し込みフォームなど)

です。
これまでの内容を読み進めてもらい、商品・サービス(のベネフィット)について、一定の認知・評価を得ることができたとしても、「また次回に…」と離脱されてしまっては意味がありません。このセクションまで読み進めた『見込みユーザー』に、『今欲しい』と思ってもらい、『次回訪問時ではなく今 申し込む理由』を伝える必要があります。

 

例えば『期間限定』『今なら特典』など、今申し込むことのメリット(どちらかと言うと『今申し込まないと損をする』ということ)を伝えるとともに、『●●を入力するだけ』など、申し込みが簡単だということも伝えると良いでしょう。入力欄やボタンの色や大きさ、必須項目の分かりやすさ、入力エラーの場合の対応・処理、などもCV率に大きな影響を与えますので、可能であれば、フォーム自体も入力しやすいものにすることが望ましいです。ここでは詳しく触れませんが、エントリーフォーム最適化(EFO)などのキーワードで情報を集めてみるのも参考になるでしょう。

 

 

まとめ:
⇒ LP流入もとからパッケージで考える

LPはCVを目的とした『営業トーク』『プレゼンテーション』

 

フォームまでの全体の構成が出来上がったら、LP単体ではなく、流入もとの広告からパッケージとして、再度全体を通して確認してみることをお勧めします。申し込み完了後のページ遷移の確認もお忘れなく。今回はご紹介しませんでしたが、状況に合わせてファーストビュー以外の各セクションからも、申し込みフォームへのリンクを設置する。というレイアウトも、よく見られます。

LPは、CVを目的とした『営業トーク』『プレゼンテーション』とも言えるものですので、ユーザーの気持ちがどのように変化していくのかを踏まえ、構成することが必要になります。

 

結局LPの究極的な目的はCVを得ることです。LPは、対象ユーザーに、商品・サービスのベネフィットを正しく伝えて、メリットを感じてもらうためのツールとして特化されているものであり、広告などからの流入経路を含め、構成・目的・役割や機能、情報量なども、通常のWebサイト(のページ)とは、まったく違うものになっています。さらに、ビジネスの状況などにより、LPの構成についても正解は一つではありませんので、今回ご紹介したもの以外にも、自社のビジネスにマッチする、さらに良い構成・レイアウトを考えてみるのも良いのではないでしょうか。

 

ビジネスの基本を踏まえたランディングページの構成・作成、広告からの流入導線設計も、ぜひお気軽にご相談ください