マーケティング

購買行動モデル|ステップごとの最適化が大切

前回の投稿で「すべてはツール」ということで、広めのマーケティングという概念について書きました。
今回は、少し具体的な販促施策の組み立てについて書いてみたいと思います。

 

消費者がモノやサービスを買うときの行動パターン(購買行動モデル)がいくつか提唱されています。AIDMA(アイドマ)やAISAS(アイサス)など、目にされた方も多いと思います。
購入のパターンを知り、それをもとに自社の分析を行うことで、自社の弱点が見えやすくなります。ステップごとに『最適化』されているか確認することで、ボトルネックの解消、ひいては売上UPなどにつながります。

 

主なものをいくつかあげてみましょう。

 

AIDMA

Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(購買)

何らかのきっかけで商品に注意をひかれ、興味を持ったユーザーが、それを欲しいと思い、(その時すぐに購入に至らなくても)記憶に残り、後日売場などで実際に商品を目にした時に記憶が蘇り、購入にいたる。というながれ。

AISAS

Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)

インターネット・SNSの登場・一般化で『Search(検索)』や、購入した後の『Share(情報共有)』が含まれています。

AISCEAS

Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Compparision(比較)→Examination→(検討)→Action(購買)→Share(情報共有)

AISASよりさらに進み、主にネット上(比較サイトや口コミサイト)で『Compparision(比較)』を行う形。商品などにもよりますが、大半の行動がネット上で完結する場合が多いようです。

Dual AISAS Model

購買を中心とした従来のAISASを「タテのAISAS(“買いたい”のAISAS)」として捉え直し、さらに今日の消費者同士による主にデジタルネットワークを介した広告・プロモーションなどのブランド情報の拡散の流れを「ヨコのA+ISAS(“広めたい”のA+ISAS)」として加えた(アタラと電通、新たな消費行動モデル「Dual AISAS Model」を開発|MarkeZine)もの

だんだんややこしくなってきましたね(笑)
まだあります。

SIPS

共感する(Sympathize)→確認する(Identify)→参加する(Participate)→共有・拡散する(Share & Spread)

AFLAR

認知:(Attention)→感情:Feeling(Interest/Search/Desire)→検証:Logical Compare/Consideration/Confidence)→行動:Action(Action)→取得:Relationship (Exciting/Share)

消費者の気持ち(≒感情)の変化と実際の行動が混ざっていたりするので、ますますわかりにくくなってきました。まだまだあるようですが、この辺でひとまず…
興味のある方は、『購買行動モデル』などのキーワードで検索してみてください。(最近は、ユーザーの一連の行動を旅に例えて『カスタマージャーニー』というコトバも使われています)

さて、たくさんの購買行動モデルがありますが、考えないといけないのは、

 

『消費者はすべて同じ(均質)ではない』

ということです。

 

 

AIDMAのながれで購入していたすべての消費者が、ある日突然インターネットで検索(Search)やSNSでの情報共有(Share)を始めAISASに・・・なんてことは、ありえないことです。

 

また、これらの購買行動モデルは、AIDMAの次が必ずAISASに、そしてその後はAISCEAS・・・というような変化の順序も決まっていないものです。年齢や性別、興味・・・などによっても違いますし、例えば、『本や家電はネットで買うけど衣料品は実店舗で買う・・・』というように、ひとりの人の中でも買うモノや目的によって使い分けていることも大いにあり得ると思います。

 

なので、まずは、自社の商品・サービスのユーザーが、実際どのパターンで購入されているのが多いか?を考えることから始めてみることをお勧めします。

大半のユーザーが自社商品を知るのはインターネットの検索か?口コミサイトか?実店舗か?(どれかひとつではなく、複合型もあります)その後実際の購入は、ECサイトが多いのか?店舗が多いのか?購入したあと、SNSなどで紹介したり、友人などに話したり といった行動は行われているのか?を調べてみてください・・・

 

自社商品の現在の買われ方(購買行動モデル)の確認が済んだら、次のステップとして、ボトルネックになっている所の改善策や、もっと効果を上げられる部分がないか?を考えます。それぞれのステップごとに目的が違いますので、コミュニケーションの内容や手段を変えることで効果UPを目指します。(例えばAIDMAのA のステップであれば、どうすればもっと注意をひくことができるか?を考えます)

例えば、Attention(注意)のステップにいるユーザーへ向けた『興味を持ってもらうためのコミュニケーション』とShare(情報共有)のステップのユーザーに向けた『情報を拡散してもらうためのコミュニケーション』は違うものであるハズです。

ネット広告・プロモーション施策も様々なものがあり、向き・不向きがあります。組み合わせることで効果が上がるものもあります。場合によってはネット広告ではなく、チラシなどを使った方が効果的かも知れません。訴求の内容も、『誰に』伝わりやすいか?だけではなく、もう一歩進めて『どのステップにいる誰に』伝わりやすいか?というように、消費者の『気持ちや状態』を含めて考えると、より効果的なものになるのではないでしょうか?(弊社ではこういった自社商品の購入のされ方の分析や、ユーザー層にマッチしたコミュニケーションの方法の設計・提案も行っています。お気軽にお問い合わせください

 

 

さて、このようなステップを経て、ようやく実際の訴求内容を決めていくことになります。

 

例えばバナー広告を作る場合も、表示される場所(サイト)によって(≒それを見ている人によって)注意をひくことを中心に考えたバナー・興味を持たせることを中心にかんがえたバナーなど、分けて考えるといいかも知れません。最終的に目指す結果(購入)までステップを進んでもらうためには、バナー広告で興味を持ってもらい、クリックで遷移したランディングページで商品の理解を深める・・・といった、バナー広告とランディングページの『役割分担』も必要になるでしょう。

 

バナー広告の目的は、直接的には『クリックさせること』ですので、デザインとしてキレイなモノ・かっこいいモノを作るだけではなく、クリックされるものが良いデザイン ということになります。(『デザイン』というコトバの定義もいろいろありますが、それはまた別の機会に・・・)今回の例でいえば、最優先されるべきは、『注意をひくための』『興味を持ってもらうための』そして『クリックされるための』デザイン・表現 です。

さらに、非常に細かい話なのですが、例えばひとつの『バナー広告』の中でも、部分によって目的が分かれており、それに沿って考えていくと、『バナーとしてハズレのないもの』を作ることができます。

 

バナーの『見出し』『画像』は、一目で注目を集め興味を引くことができているか?『説明文』は見た人が理解できる表現で的確に書かれているか?その上で、バナー全体として「あぁワカルワカル!」「ちょっとクリックしてみよう!」と行動してもらえるモノになっているか?・・・といったそれぞれの役割を考え、情報をうまく整理してまとめることがポイントになります。

 

近年は多くの人が『これは広告だ』と認識しています。検索結果画面に表示された広告は、もちろん検索の内容に関連のあるモノなのですが、広告だということがわかっているので、あえてクリックされない(クリックした先には自分にとって不要な広告ページがあり売り込みをかけられるだけだ。求めている情報を得られないのでクリックしない≒広告効果が落ちている)という状況が主流になりつつあります。そのうえでクリックされるモノにするには、それぞれのステップで、『誰に』『何を』『どうやって』『どんな風に』伝えるかを構成していくことが効果的と言えます。(いわゆる『ネット広告』だけでは十分ではないのです)

 

よく『広告のクリック率はどれくらいが平均か?』ということが話題になるのですが、同様の業種・商品の平均値は出せたとしても、あくまでも『平均値』なので、それより自社・自商品のクリック率が低いからといって卑下する必要はありません。弊社では、それよりも、実際運用してみて、前週よりも・前月よりも効果が上がることの方が大切だと考えています。問題点を早く見つけ出し改善していくことで、より良い結果に早くたどり着くことができると考えています。

 

『何を』『どうやって』『どんな風に』も、もちろん大切なのですが、一度にアレもコレも は、効率的ではありません。

商品自体の差別化が難しくなってきている現代では、『誰に(どのステップにいる・どんな状態の誰に)』を深く掘り下げることからスタートするのが良いのではないでしょうか?『誰に』が明確になれば、それに応じた『何を』や『どうやって』『どんな風に』も決めやすいでしょう。

 

「彼を知り己を知れば百戦殆からず(孫氏)」ではないですが、消費者(の心理状況)を、購入のステップごとに分類し、ステップごとに最適化したモノとして組み合わせることでボトルネックをなくしていくことが、遠回りのようですが、結局近道かも知れません。

 

弊社では、ICT業務改善、マーケティング、イノベーション・共創に関するお手伝いをしております。
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