マーケティング

マーケティングとブランディング|リードナーチャリングで売上UP

 

マーケティングとブランディング

『マーケティング』に似たニュアンスで使われるコトバとして『ブランディング』があります。2つは厳密には違うものですが、実際の企業活動では、2つは有機的に組み合わせて展開されます。明確に分けて説明するのは難しいのではないでしょうか?

 

①ブランディング:消費者が感じる商品などの価値を形作り高める行為・活動
②マーケティング:ブランディングされた価値をどのように伝えるか

 

ブランディングが『What』であるのに対し、マーケティングは『How』である。と考えても良いでしょう。ブランディングされた価値をマーケティングによって伝える。というイメージです。

ブランディングが十分できていないままマーケティングを進めることは、消費者に伝える価値そのものが明確になっていない状態。大げさに言えば消費者が購入するに十分と思えるメリットが存在していない状態な訳ですから、当然良い結果にはつながりません。良い結果のためには、まず商品の価値を形作り高める『ブランディング』をしっかり行うことが必要となります。

 

具体的なブランディングの進め方については、以前『差別化とポジショニング|何を訴求すればいいの?』の投稿でも書いた内容にも重なりますが

  1. 対象となるユーザーを絞ること
  2. 手軽軸/商品軸/密着軸 の3つの軸で差別化ポイントを見つけること
  3. 機能的価値ではなく感覚的価値で訴求

の3つがポイントになります。そして対象となるユーザーにどのようにアプローチするか(マーケティング)?のステップでは、ブランディングで明確になった対象ユーザーが受け取る情報の量(接触頻度)と質(対象ユーザーの志向にマッチした表現)を考え、進めることになります。

 

ブランディングは、大企業がTVなどのマス媒体を使って大規模に進めるもの。ブランドは、高級・高価格なファッションなどのカテゴリーのもの、自分たちには関係ない。というイメージが強いと思いますが、そうではありません。最初に書いた通り、ブランディングは、『消費者が感じる商品などの価値を形作り高める行為・活動』です。ブランディングを行うことによって、商品の良い所(良さ・強み・魅力・個性・違い や、使うことによって得られるメリット)がシンプルに消費者に伝わるようになるため、価格競争などに巻き込まれず、広告等の費用を抑えることが可能になったり、指名買いをしてくれるリピート客・ファンが増えたりし、ひいては中長期的な利益UP・経営の安定をもたらします。

 

では実際にブランディングはどのように進めればよいのでしょうか?ネット検索などで得られる情報・手法はやはり大企業が相応の費用をかけ、大規模に行ったものがほとんどです。中小企業や少人数の企業・スタートアップ企業などで、効果的にブランディング・マーケティングを進める場合を想定して考えてみましょう。

 

  1. 与えたいブランドイメージを明確にする
  2. 商品やサービスの特徴を端的に伝えるコピー
  3. 接触回数を増やす
  4. ファンを増やしファンの声を広げる仕組み

ブランディング・マーケティングの進め方は、大筋この4つのステップです。

 

順に説明します。

 

①与えたいブランドイメージを明確にする
『対象となるユーザーを絞ること』『手軽軸/商品軸/密着軸で差別化ポイントを見つけること』『機能的価値ではなく感覚的価値で訴求』といったながれで、伝えたい内容を決めます。その内容が伝わった結果、消費者がブランドに対してどのようなイメージを持って欲しいか?から逆算すると考えやすいかも知れません。以降のステップを含め全体の基礎となるものですから、じっくりと考えてみると良いと思います。もちろん時間を掛けるという意味ではなく、明確さがポイントとなります。

 

②商品やサービスの特徴を端的に伝えるコピーや画像・動画
①で明確にしたイメージを、対象とする顧客にどのような表現で伝えるのが良いのか?を考えます。いわゆる『うまいコピー』である必要はありません。それよりも、対象ユーザーが普段使う・理解しやすい・リアルに感じるコトバで表現した方が伝わりやすいものになるので、こちらの方がおススメです。また、ブランドロゴなどを絡めた世界観を伝える画像や、イメージビデオなどの動画をうまく使うと、記憶されやすくなるので効果的です。

 

③接触回数を増やす
特に中小企業やスタートアップ企業などの場合、売上が上がらない原因で最も多いのが『ユーザーに情報が届いていないこと』です。存在していることが知られていないのでは、いくら良い商品・サービスでも結果は目に見えています。もちろん広告費をかければ一定の露出効果は見込めますが、大きな費用をかけなくても、SNSやBLOG、チラシや口コミなどアナログの手段も併用することで効果を上げることが可能です。

 

④ファンを増やしファンの声を広げる仕組み
近年ではSNSが一般的になっていますので、これを活用した『シェアキャンペーン(情報をシェアしてくれたユーザーに何らかのインセンティブを与えるキャンペーン)』が代表的な例でしょう。また、アナログな口コミという手段も踏まえ、商品・サービスの情報が広まりやすい(もしくは広げる)仕組み・仕掛けを事前に考えておくべきでしょう。そうすることで③の接触回数も増えていきますし、相乗効果が得られます。

 

このようにブランディング・マーケティングを順に行うことが、より良い結果につながります。
大まかにいうと、①②はブランディング、③④はマーケティングと分類できますが、実際には①~④を有機的に組み合わせてマーケティングとして運用することが良いでしょう。

 

繰り返しになりますが、まずは明確なブランドイメージを作ることが重要です。
上記の通りすべての基本となるのは『①与えたいブランドイメージを明確にする』です。

 

 

リードナーチャリングで売上UP

②③のステップでは近年『リードナーチャリング』という考え方・手法が多く用いられています。
BtoB市場だけでなくBtoCにおいても、口コミサイトや比較サイトSNSなどといった手軽にアクセスできる情報が増えたため、消費者が能動的に情報を集めることが可能になり、購入に至るまでに『(特にネットでの)比較』というステップが重要になっています。(『購買行動モデル|ステップごとの最適化が大切』の投稿も参照ください)

 

リードナーチャリングとは、簡単にいうと『見込み客を育てる仕組み』です。興味のありそうなユーザーを集め、継続的に情報提供することで購入意識を高め、商談・購入につなげます。ユーザーの心理的変化・行動のながれなどを『カスタマージャーニー』と表現します。自社ユーザーのカスタマージャーニーを理解し、ステップごとの最適化を図ることがポイントになります。

 

例えば、ユーザーの購入までのながれを以下のように分類し、ステップに応じた施策を考えてみましょう。

ユーザーの状況施策例施策の目的
商品・サービスのカテゴリーに興味がある(必ずしも自社商品を認知していない)広告・イベント・展示会・無料資料ダウンロード・無料プレゼント認知UP(接触頻度を増やし、メールアドレスなど、より多くの見込み客にアクセスできる情報を集める)
購入に向け商品・サービスの情報を集めているメルマガ・SNSなどで業界動向(選ぶための判断基準となる要素)や自社商品・サービスの強みなどを継続的に伝える関係性・信頼性強化(選定候補に加えてもらえる関係性づくり)
他社を含め具体的に比較検討している他社との比較なども含め具体的に検討できる資料・データ、サンプル商品などを提供自社商品の強みなど選んでもらえるメリットを伝える
  購入
購入後多くの人に利用されている・品質に問題がないなどといった『購入が間違いではなかった』と安心できる情報の提供や、口コミ・紹介促進キャンペーン購入ユーザーのロイヤルカスタマー化、再購入促進、口コミによる新規顧客獲得促進

 

上記は一例ですが、次のステップへスムーズにユーザーが進めるように、ステップごとに媒体・施策を組み立てることがポイントです。自社の商品・サービスを購入するであろうユーザーが、ステップごとにどのような媒体に多く触れるのか?どのような心理状態にあるのか?を考えることで、全体の効果を最大化することにつながります。よく使う媒体で接触回数を増やし、心理状態に応じた情報を提供することで、カスタマージャーニーを次のステップに進んでもらう。というワケです。

 

アーティでは、商品・サービスごとに違うカスタマージャーニー・リードナーチャリングの検証・組み立てから、具体的な施策への落し込み、運用や効果検証まで、様々な場面でお客様のイノベーションをお手伝いいたします。まずはご相談から。ぜひお気軽にお問い合わせください。